Της Ιφιγένειας Κοντού

«Τα online brands είναι πολύ πιο σημαντικά από τα φυσικά brands», δήλωσε κάποτε ο Jeff Bezos. Ίσως τότε η δήλωσή του να ακούστηκε αντισυμβατική, σήμερα όμως ο ιδρυτής της μεγαλύτερης online επιχείρησης στον κόσμο, δικαιώνεται. Πόσο σημαντικό brand είναι σήμερα η Amazon;

Στις αρχές της χρονιάς, η Amazon ανακηρύχτηκε το πιο πολύτιμο brand αφήνοντας πίσω μια σειρά από αξιόλογους επώνυμους αντιπάλους. Άρπαξε τον τίτλο από την Google και την Apple ενώ η μόνη που την νίκησε είναι η Disney που κατέκτησε τον τίτλο του πιο δυνατού brand της χρονιάς. Μέσα στη δεκάδα με τα πιο πολύτιμα brands, φιγουράρουν ονόματα όπως Samsung, Facebook , Microsoft και η αμερικάνικη αλυσίδα καταστημάτων Wallmark. Το Alibaba μόλις που κατέκτησε την 12η θέση.

Καθόλου άσκημα για ένα brand που ξεκίνησε ως online βιβλιοπωλείο πριν από 23 χρόνια αλλά απέδειξε ότι δίκαια ονομάστηκε Amazon. Σαν τον μεγαλύτερο ποταμό στον κόσμο, η επιχείρηση του Jeff Bezos κυλάει ορμητικά, καλύπτει τεράστιες αποστάσεις και δεν γυρίζει πίσω. Ακόμη κι αν το μπροστά σημαίνει έξω από το διαδίκτυο. Μόλις πριν από έναν μήνα, η μεγαλύτερη online επιχείρηση στον κόσμο, από το 2015, άνοιξε το πρώτο της φυσικό κατάστημα, το supermarket Amazon Go. Η διαφήμισή του μιλάει για μια νέα εμπειρία shopping όπου δεν περιμένεις στην ουρά αφού δεν υπάρχει ταμείο. Δεν λέει βέβαια ότι δεν βλέπεις άνθρωπο αφού δεν υπάρχουν υπάλληλοι. Απλώς σκανάρεις το έξυπνο κινητό σου μπαίνοντας και η Amazon κάνει όλα τα άλλα, με προηγμένους αλγορίθμους . «Η πιο εξελισμένη τεχνολογία αγορών του κόσμου» το χαρακτηρίζει η ίδια η εταιρία.

Από την άλλη, η εταιρία δεν δραστηριοποιείται πλέον μόνο στο εμπόριο , διαδικτυακό ή όχι, αλλά παράγει και προϊόντα υψηλής τεχνολογίας ανταγωνιστικά αυτών που παράγουν τα μεγάλα brands.

Η σκοτεινή πλευρά της Amazon

Τον Νοέμβριο του 2017, η Mirror δημοσίευσε ένα άρθρο-έρευνα του ρεπόρτερ Alan Selby ο οποίος κατάφερε να χωθεί σαν εργάτης σε ένα από τα εργοστάσια της εταιρίας στο Essex και να εργαστεί για πέντε εβδομάδες. Ο ρεπόρτερ δεν μπήκε στην Amazon μόνο για να πακετάρει, ενώ δούλευε, τραβούσε πλάνα με κρυφή κάμερα [ ειρωνία: αγορασμένη από το eshop της εταιρίας]. O Selby αποκάλυψε ότι οι εργαζόμενοι στην Amazon υφίστανται φοβερές συνθήκες πίεσης που τους επιβάλλουν για παράδειγμα, να πακετάρουν 300 τεμάχια την ώρα! Κάθε πακετάρισμα δεν μπορεί να διαρκεί περισσότερο από 9 δευτερόλεπτα! Οι εργαζόμενοι εξαντλούνται σε τέτοιο βαθμό που μερικές φορές αποκοιμιούνται όρθιοι! Δεν είναι λίγοι αυτοί που έχουν φύγει με ασθενοφόρο.

H Amazon πάντως δήλωσε ότι «παρέχει ένα ασφαλές και θετικό περιβάλλον εργασίας».


Τα ίδια και χειρότερα φαίνεται ότι ισχύουν για τους οδηγούς της Amazon που πολλές φορές υποχρεώνονται να εργάζονται για περισσότερες από 11 ή 12 ώρες την ημέρα, να παραδίδουν γύρω στα 200 πακέτα σε κάθε βάρδια και να ουρούν σε ένα μπουκάλι που έχουν μαζί τους γιατί στην κυριολεξία δεν υπάρχει χρόνος ούτε για να πάνε στην τουαλέτα.

Τα παράπονα για τις συνθήκες εργασίας που θυμίζουν γαλέρα δεν φάνηκαν να πτοούν την εταιρία που επενδύει σε νέες καινοτόμες λύσεις για να ελέγχει την παραγωγικότητα των υπαλλήλων της. Μία από τις πρόσφατες πατέντες της είναι το «έξυπνο βραχιολάκι» που φοριέται στο χέρι των εργαζομένων και παρακολουθεί κάθε κίνησή τους. Στην περίπτωση που το χέρι κινείται προς λάθος κατεύθυνση, το έξυπνο βραχιόλι το βάζει στον ίσιο δρόμο με μικρές δονήσεις. Πολύ πρακτικό! Οι υπάλληλοι δεν μπορούν ούτε να ξυστούν.

Το ανθρώπινο πρόσωπο της Amazon

Ναι, ο αδιαφιλονίκητος γίγαντας του e commerce διαθέτει κι ένα ανθρώπινο πρόσωπο το οποίο δεν χάνει την ευκαιρία να προβάλει στο εταιρικό site με άρθρα όπως αυτό που αναφέρεται στο τμήμα DRbA [ Disaster Relief by Amazon]. Ένα τμήμα – όπως το λέει και το όνομά του – επιφορτισμένο με την ευθύνη να προσφέρει βοήθεια/ανακούφιση σε περίπτωση φυσικών καταστροφών τόσο στις ΗΠΑ όσο και στον υπόλοιπο κόσμο.

Η Bettina Stix η υπάλληλος που εμπνεύστηκε το DRbA , εξηγεί πώς για παράδειγμα τα αεροσκάφη Prime Air της Amazon έφτασαν γεμάτα προμήθειες στο Πουέρτο Ρίκο ή στα Virgin Islands ή ακόμη πώς βοήθησαν όσους έχασαν τα σπίτια τους στις πυρκαγιές στη βόρεια Καλιφόρνια.

Ένα άλλο άρθρο που φιλοδοξεί να παρουσιάσει ένα ανθρώπινο πρόσωπο για τη εταιρία είναι αυτό που μιλάει για τα 4.000 σκυλιά που πηγαίνουν κάθε μέρα στη δουλειά μαζί με τους κηδεμόνες τους που είναι υπάλληλοι της Amazon. Είναι ευπρόσδεκτα στην εταιρία. Πραγματικά, πολύ ωραία ιδέα να σέβεται μια εταιρία τα σκυλιά των υπαλλήλων της. Ακόμη καλύτερα βέβαια να σέβεται τους υπαλλήλους της που δουλεύουν σαν σκυλιά.

Μεγάλα σχέδια για ένα μεγάλο brand

Όταν τον Σεπτέμβριο του 2017, η Amazon εξαγόρασε την Whole Foods [για 13 δισ. δολλάρια] κανείς δεν υποψιαζόταν ότι θα άνοιγε το Amazon Go. Ούτε και τώρα μπορεί κανείς να φανταστεί τι έχει στο μυαλό του ο Jeff Bezos και γιατί φιλοδοξεί να κάνει μια δεύτερη έδρα, άλλο έναν νέο χώρο για κεντρικά γραφεία – το ΗQ2 – εκτός από αυτά που η εταιρία διαθέτει στο Σηάτλ των Ηνωμένων Πολιτειών. [www.amazon.com/amazonHQ2]

Ένα πιθανό σχέδιο της Amazon μπορεί να είναι να αξιοποιήσει την πολύτιμη γνώση που διαθέτει ως γίγαντας του e commerce, όλα αυτά τα “insights” όπως λέγονται στη γλώσσα του Marketing και της Επικοινωνίας διεκδικώντας ως τρίτος και πολύ δυνατός παίκτης μια θέση δίπλα στο Google και το Facebook. Το σίγουρο είναι ότι έχουμε ακόμη να δούμε πολλά από την Amazon.

Το λογότυπο της είναι γνωστό για το κίτρινο καμπυλωτό βελάκι που ξεκινάει από το a και φτάνει ως το z. Αυτό δεν σημαίνει μόνο ότι η εταιρία παραδίδει δέματα από το ένα σημείο στο άλλο αλλά επίσης ότι καλύπτει μια ολόκληρη γκάμα από προϊόντα, με άλλα λόγια τα πάντα. Από το a μέχρι το z. Μόνο που από ό,τι φαίνεται δεν υπάρχει πάντα χώρος για ανθρώπους ενδιάμεσα.