Τα πράγματα τα τελευταία χρόνια δεν ήταν και τα καλύτερα για την Adidas, με τις πωλήσεις της στις ΗΠΑ να κινούνται συνέχεια καθοδικά φτάνοντας στο σημείο το 2014 να δει πτώση στην αξία της μετοχής της που έφτασε και το -40%. Η Adidas ήταν πάντα το αντίπαλο δέος για την Nike, όμως ο συνδυασμός των δικών της κακών αποτελεσμάτων και της ανόδου της Under Armour την είχε ρίξει στην τρίτη θέση.

Η ανάληψη των καθηκόντων από τον Κάσπερ Ρόρστεντ το 2016 στη θέση του διευθύνοντα συμβούλου, ύστερα από αναζήτηση 18 μηνών η οποία χειροτέρεψε την θέση της εταιρείας στην αγορά, ήταν το βασικό σημείο καμπής για την εταιρεία. Ο προερχόμενος από την Henkel Κάσπερ Ρόρστεντ είναι ο μεγάλος υπεύθυνος πίσω από την μεταστροφή της εικόνας της εταιρείας και την επιστροφή της στις πωλήσεις και την κερδοφορία.

Η ανακοίνωση των αποτελεσμάτων της Adidas και η μεγάλη αύξηση των πωλήσεων στις αγορές των ΗΠΑ και της Κίνας, αλλά και η μεγάλη αύξηση των online πωλήσεων, έφεραν ένα +10% στη μετοχή της εταιρείας και τον ίδιο τον Ρόρστεντ στη θέση του ιππότη με το άσπρο άλογο μέσα στους κόλπους της.

Η μεταστροφή της εταιρείας στην fashion εικόνα της αντί για την αθλητική, ήταν από καιρό αναμενόμενη αφού τα προϊόντα της Adidas είχαν πάντα μια "αύρα" street culture την οποία ποτέ δεν είχε ασχοληθεί σοβαρά για να την εκμεταλλευτεί. Από την στιγμή που ο Ρόρστεντ αποφάσισε να χτίσει το όνομα πάνω σε αυτή την κουλτούρα και το "πάντρεμα" της εταιρείας με τη μόδα, οι πωλήσεις άρχισαν να αυξάνονται με εκθετικό ρυθμό.

Η σύναψη συμφωνιών με το Pharrell Williams και τον Kanye West έδωσαν την απαραίτητη ώθηση και οι πωλήσεις είδαν μια αύξηση 35% σε Κίνα και ΗΠΑ, κάτι ιδιαίτερα εντυπωσιακό αν αναλογιστεί κανείς πως οι συνολικές πωλήσεις αθλητικών παπουτσιών στις ΗΠΑ παρέμειναν σταθερές για το 2017. Παράλληλα οι online πωλήσεις είδαν ακόμα μεγαλύτερη αύξηση, η οποία έφτασε το +57%, κάτι που βοηθάει την εταιρεία εκτός από τις πωλήσεις να αυξήσει και την κερδοφορία της.

Η γενικότερη αύξηση των online πωλήσεων δείχνει την μεταστροφή της τάσης της αγοράς και δημιουργεί μεγάλα προβλήματα στα φυσικά καταστήματα, όμως μέχρι τώρα το μεγαλύτερο κέρδος από αυτή την αλλαγή την είχαν οι μεσαίες εταιρείες, οι οποίες δεν έχουν την δυνατότητα μεγάλων εξειδικευμένων καταστημάτων όπως η Adidas και η Nike. H αύξηση των online πωλήσεων της Adidas δείχνει πως οι καταναλωτές θέλουν να αγοράσουν επώνυμα προϊόντα, απλά θέλουν να το κάνουν από τον καναπέ τους. Αυτή η τάση βοηθάει πάρα πολύ την κερδοφορία των εταιρειών, αφού "κόβουν" τα λειτουργικά τους έξοδα και καταργούν τους μεσάζοντες, κάτι που αποτυπώνεται και στα αποτελέσματα της Adidas.

Αυτή την κερδοφορία είναι που κυνηγάει η Adidas, αφού πριν την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων της, είδε τη μετοχή της να χάνει τους τελευταίους 6 μήνες περίπου 15%, λόγω της χαμηλής κερδοφορίας, παρά την αύξηση των πωλήσεων. Η ανακοίνωση της γενναίας αύξησης των online πωλήσεων, έφερε πίσω τα χαμόγελα αισιοδοξίας στους επενδυτές της εταιρείας, κάτι που αποτυπώθηκε και στην σημερινή τιμή της μετοχής της.

Πηγή: emea.gr